10 способов оценить качество маркетингового исследования до покупки или как правильно выбрать поставщика информации

1.     Самый простой способ оценки достоверности данных, который предлагается почти всеми аналитическими компаниями и продавцами баз данных – предоставление данных по вашей компании. Если Ваша компания - участник внешнеторговой деятельности, то всегда можете проверить достоверность данных по ИНН - по закупке сырья, по ввозу оборудования или по экспортным продажам. Если же Вы участник железнодорожных перевозок внутри РФ, для сопоставления данных нужно предоставить Ваш ОКПО и уточнить станцию.

Однако при покупке исследования этого бывает недостаточно, так как стоимость информации обычно высока, и лучше убедиться в соответствии отчета вашим ожиданиям и целям до покупки:

2.     Ознакомьтесь с опытом агентства, у которого вы нашли отчет или исследования, как долго оно существует, какие еще исследования по данной теме проводились.

3.     Запросите максимально полную демо-версию, чтобы наглядно оценить содержание.

4.     Изучите список источников информации и уточните отдельно у исполнителя, какие именно источники использовались для тех параметров, которые вам важны. Зачастую список источников дублируется из исследования в исследование, и многие данные фактически берутся из открытой информации, не имеют нужной детализации и степени достоверности

5.     Уделите внимание списку таблиц и рисунков – именно в них обычно указан точный период, за который представлены данные. То, что в названии отчета стоит текущий год, не гарантирует, что внутри все сведения будут актуальны. Например, есть данные Росстата, которые обновляются 1 раз в год и отставание составляет 9-10 месяцев с момента окончания отчетного периода. Сведения по бухгалтерской отчетности также обновляются с большим отставанием.

6.     Если для вас важны данные по производителям с объемами производства – убедитесь, что такая таблица/рисунок в списке присутствуют. Уточните, по каким именно компаниям информация представлена и за какой период. В связи с тем, что часто заводы сдают отчетность с разными степенями задержки, кто-то меняет организационно-правовую форму и перестает публиковать данные, объемы производства могут быть представлены по архивным годам.

7.     Если в исследовании показатели представлены с региональным разрезом, и вам важно получить данные именно по областям – проверьте это в демо-версии. В связи с закрытием Росстатом информации в открытой базе по регионам – во многих источниках данные теперь представлены только по федеральным округам. Однако многие агентства в содержании не раскрывают этот факт.

8.     Если в описании отчета четко не указаны используемые коды ТНВЭД/ОКВЭД/ЕСТНГ – обязательно попросите включить эту информацию в техническое задание, так как только в этом случае у вас будет возможность впоследствии оценить полноту сведений и обеспечить преемственность информации при покупке исследований у других агентств в будущем. Это связано с тем, что исследователи могут использовать разные наборы кодов, кто-то работает только по основным наименованиям, а профессионалы обычно принимают во внимание и дополнительные неочевидные позиции. Например, импортные ферментные кормовые добавки в страну провозятся в двух группах ТНВЭД ТС 35 07 «Ферменты; ферментные препараты, в другом месте не поименованные или не включенные» и 23 09 «Продукты, используемые для кормления животных» 

9.     Важно, чтобы в техническом задании были прописаны виды продукции, насколько детализированным является исследование. Например, возможно в одном отчете представлен анализ производства маргариновой продукции в целом, а в обзоре другой компании маргарины и специальные жиры поделены по виды.

10.  Отдельное внимание хотелось бы уделить прогнозам. В наше нестабильное время – прогноз на 5 и более лет – не показатель конкурентного преимущества отчета, а показатель дилетантского подхода к исследованиям рынка. Практика показывает, что достоверность таких прогнозов очень мала. Даже оценки МЭРТ в наше время далеки от реальных показателей. Наши аналитики всегда представляют в исследовании основные тенденции и тренды рынка, позволяющие судить об ожидаемых показателях, а прогнозы в виде конкретных цифр строятся по запросу, на горизонт 1-2 года с четким описанием факторов, заложенных в оценку.